일본은 기업의 체질개선 및 엔/달러 환율 상승 등에 힘입어 사상최고의 경쟁력을 확보하였다. 문제는 일본업체들의 인센티브 확대를 통한 마케팅 강화가 사상최고 펀더멘탈과 동시에 전개되고 있다는 것이다. 더불어 2014년 일본 Big3 미국시장 인센티브 총 118.6억달러 집행하였다. 2013년 연간 97.1억달러 대비 +22.2%나 증가한 것이며, 금융위기 직전이었던 2007년 71.3억달러에 비해서는 무려 47.3억달러나 증가한 규모다. 업체별로는 Toyota가 40.6억달러에서 47.5억달러로 약 6.9억달러(+17.1%) 지출을 늘렸고, Honda는 25.3억달러에서 31.0억달러로 5.7억달러(+22.5%) 인센티브를 확대시켰다. Nissan 역시 31.2억달러에서 40.1억달러로 8.9억달러(+28.6%)나 인센티브를 확대시킨 것으로 집계되고 있다. 이는 금융위기 직전인 2007년 일본 Big3의 미국시장 연간 인센티브 집행규모는 71.3억달러에 불과했다. 2014년 인센티브 집행규모는 7년전대비 47.3억달러나 확대된 것이다. 2014년 일본 Big3의 미국시장 판매대수가 2007년 524만대와 거의 비슷한 530만대였음을 감안하면, 결국 2007년대비 2014년에는 대당 900달러 가까이 추가적인 가격인하가 가능할 수 있는 인센티브 집행규모였다고 해석할 수 있는 상황이다. 이러한 대외적 시장상항 및 일본 완성차 업계의 마케팅 역랑 강화에 국내 완성차 업계가 적극 대처 하여야 할 것이다.